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Amazon es el nuevo Google (por lo menos para el retail)

Amazon es el buscador principal de producto físico y la plataforma que más crece en ingresos publicitarios. ¿Cuáles son los retos para que las marcas vendan más en Amazon?

Amazon es el nuevo Google (por lo menos para el retail)

Para argumentar este título tan llamativo me gustaría dividir este post en dos bloques:

1) Por qué Amazon es el buscador principal a la hora de buscar producto físico y por qué es la plataforma que más crece en ingresos publicitarios.

Pero empecemos por el principio.

Si buscas en Google “retail” esta es la primera entrada que aparece seleccionada por su buscador:

¿Qué significa retail?

El retail es el concepto que se refiere a la venta al por menor o comercio minorista. Término que está ganando cada vez más peso gracias a la transformación digital de las empresas. La finalidad de este es vender a muchos clientes un stock abundante.

Un poco más abajo vemos la respuesta a otra pregunta:

¿Qué hace un vendedor de retail?

Brindar asesoría a los compradores potenciales.
Un buen vendedor debe ser capaz de asesorar a sus clientes y responder a cada una de las inquietudes que a estos le surjan durante el proceso de compra, todo con el objetivo de satisfacer sus necesidades y brindar la mejor experiencia posible.

Bien, pues esto es sencillamente lo que Amazon hace mejor que nadie como muestran las 1.400 millones de visitas web mensuales que reciben los diez mercados europeos de Amazon combinados. O las 200 millones de cuentas Prime que tiene a nivel global.

Estos datos son interesantes, pero son tan grandes que dichos así quizás no digan nada. Pero hay otros dos datos que me llaman enormemente la atención y creo que las marcas de retail deberían pensar en ellos:

1.    El buscador de Amazon es más utilizado que el buscador de Google a la hora de buscar productos físicos. Referencia.

2.    La publicidad en Amazon crece más que en Google o Facebook debido a que el Coste Por Click es mucho más barato que en Google o Facebook. Referencia.

Estos datos muestran dos tendencias:

1. El público general se ha movido a buscar y comprar en Amazon.

2. Las marcas deben de estar bien posicionadas de forma orgánica en A9 (el algoritmo de Amazon) y de forma inorgánica invirtiendo en publicidad.

2) Si estos datos son tan claros, por qué las marcas de retail no están gestionando de forma profesional, salvo excepciones, su canal Amazon. A continuación, mostramos algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de vender en Amazon.

1.    Desconocimiento de Amazon

Por extraño que parezca, existe un gran desconocimiento de Amazon a nivel profesional. Todos conocemos Amazon porque quien más o quien menos ha comprado alguna vez. Pero aparte de nuestras anécdotas personales con el Marketplace de Amazon se conoce poco a nivel profesional. Amazon no es sólo el Marketplace, es todo un ecosistema de innovación.  

Actualmente, las marcas en general, y las de retail en particular, conocen bastante bien el ecosistema Google. Han aprendido a posicionar sus e-commerce de forma orgánica en Google (SEO) y a pujar por aquellas keywords que más tráfico llevan a su site (SEM), pero desconocen cómo funciona esto en Amazon.

2.    Falta de equipo

Gestionar Amazon no es sencillo. Hacen falta equipos multidisciplinares para realizar todas las tareas que nos permitan posicionar de forma óptima nuestro catálogo:

·     Content Manager: es necesario contar con perfiles especialistas para posicionar bien de forma orgánica nuestro catálogo. Para ello, tenemos que trabajar las imágenes, los títulos, las descripciones, el contenido A+ (contenido multimedia), las Brand Stories y las Brand Stores. Y todo ello, en los diferentes idiomas y mercados donde opera Amazon. Es esencial contar con perfiles nativos que aseguren que los textos son óptimos en cada uno de los idiomas.

·     Designer: no es posible crear un buen Contenido A+, Brand Stores, etc. sin buenos recursos gráficos. El diseño cada vez cobra más importancia en Amazon, sobre todo, si tenemos en cuenta que ya no sólo es un canal transaccional, sino que es un canal de branding también. Es importante que las fichas muestren los valores de la empresa y que las Brand Stores respeten la identidad de marca.

·     Account Manager: otro de los perfiles clave es contar con un buen gestor de cuenta que te asegure que todo está en orden, gestione las incidencias, los envíos a Amazon y, en general, que esté pendiente de todo lo que ocurre con la cuenta.

·     Ads Manager: también vamos a necesitar perfiles especialistas en publicidad para llevar más tráfico a las fichas y obtener buenas conversiones. Si bien este perfil ya es importante, seguirá cobrando más importancia a la vez que las pujas en Amazon vayan inflacionando como ocurrió con el mundo Google.

·     Data Manager: si es importante crear buenos listings e invertir en publicidad, no lo es menos analizar bien qué está sucediendo en cada momento para poder mejorar. Medir, medir, medir es la clave para optimizar listings y campañas publicitarias con el objetivo último de aumentar las ventas. Es importante tener buenos reports de ventas y publicidad que nos permitan ver la evolución del canal en el tiempo y optimizar los resultados.

3.    Resistencias del canal

A lo largo de los años, especialmente antes de la pandemia, la mayor preocupación que veíamos en las marcas era el “no molestar” al canal de distribución. Si bien es cierto, esta reticencia se vio disminuida durante la pandemia, ya que muchos canales estaban cerrados y las marcas intentaron por todos los medios llegar al consumidor final de forma online, bien utilizando sus propios e-commerces o utilizando Marketplaces.

Antes de seguir con mi exposición, permitidme recordar los modos de venta en Amazon porque nos será útil para entender el resto del post.

En Amazon tenemos varias formas de vender:

·     Vendor: la primera es servir de distribuidor a Amazon. Las marcas llegan a un acuerdo de distribución con Amazon, como podrían hacer con El Corte Inglés, y Amazon se encarga de vender los productos (que ha comprado a la marca) al cliente final utilizando su propia plataforma. Hay marcas que se encuentran muy cómodas en esta modalidad, ya que es similar a su operativa habitual con otros distribuidores en modalidad B2B. Destacar que el modo Vendor funciona sólo por invitación de Amazon y que Amazon siempre se reserva el PVP final del producto en el Marketplace. Esta última característica hace que marcas que quieran mantener el control de los precios no quieran operar en Vendor. Si bien es cierto que puede proporcionar un gran volumen.

·      Seller: el gran crecimiento de Amazon no viene del mundo Vendor, sino que viene de los vendedores terceros que quieren vender de forma directa en el Marketplace de Amazon. Actualmente, hay más de 2 millones de Sellers en el mundo. Para ser Seller sólo tienes que pagar una pequeña suscripción mensual de 39€/mes y, a cambio, Amazon te permitirá subir tu catálogo al Marketplace y te ofrecerá herramientas de Marketing Digital para que puedas empujar las ventas.

·      Híbrido Vendor | Seller: el modo Vendor y Seller se pueden combinar. Es decir, puedes tener parte de tu catálogo en Vendor y parte en Seller. Quizás Amazon te invite a participar en Vendor pero solo te quiera comprar algunas de tus referencias y tú quieras seguir vendiendo el resto en Seller.

Como veis, existen diferentes formas de vender en Amazon para un fabricante/distribuidor. Pero qué ocurre si tú eres un fabricante y tus distribuidores ya están vendiendo en Amazon como ocurre en la mayoría de los casos. A menudo, conversamos con marcas con esta “problemática”. Pueden ser fabricantes que nunca han vendido en Amazon y cuando empiezan a investigar se dan cuenta que sus productos ya están en Amazon vendidos “de aquella manera” por distribuidores. Los distribuidores pueden estar vendiendo tanto en modo Vendor como en modo Seller, pero pueden no estar cuidando la marca a nivel de textos, recursos gráficos, identidad de marca, etc. A menudo vemos marcas que invierten gran cantidad de dinero en Redes Sociales, que no digo que esté mal, pero olvidan que donde más se está viendo su marca y producto es en Amazon.

¿Qué opciones tienen las marcas en estos casos para controlar el canal?

Lo primero sería decidir si la marca quiere vender o no en Amazon de forma directa o le va a dejar el canal Amazon a los distribuidores.Si quiere vender en Amazon, lo podrá hacer como Vendor o como Seller. Si entra a vender en Amazon, competirá contra sus propios distribuidores. O quizás no quiera vender en Amazon, pero le interese organizar el canal y que todos los distribuidores tengan que hacerlo a través de unas fichas oficiales, de una única Brand Store, etc. Bien, esta opción que llamamos “defensa de marca” se puede llevar a cabo. Sólo es necesario presentar la documentación de la Oficina de Patentes y Marcas o EUIPO para demostrar que eres el propietario de la marca. Esto se llama Brand Registry en Amazon y te da la potestad de crear las fichas oficiales con las que tendrán que vender todos tus distribuidores.

Hemos visto casos donde la marca hace el Brand Registry y gestiona el canal y solo vende en aquellos países donde no tiene distribuidores, por ejemplo. En otros casos, la marca compite libremente con los distribuidores. O incluso, hemos visto marcas que por contrato ya no dejan vender a sus distribuidores en Amazon para controlar el canal de forma directa y obtener un mayor margen.

Como veis, la casuística es diversa y se pueden tomar diferentes decisiones. Desde vender y competir con los distribuidores a mantenerse al margen, pero gestionando la presencia de tu marca.

4.    Coste de vender en Amazon

Otro de los argumentos de las marcas que no están en Amazon de forma profesional son los costes de vender en Amazon. El argumento suele ser “Amazon es caro”. Desde mi punto de vista no es así y voy a intentar argumentarlo.

·     Si eres Vendor, llegarás a un acuerdo de distribución con Amazon por el cual pagarán el precio acordado. Amazon negociará duro estos contratos con el objetivo de comprar lo más barato posible y ser más competitivos a la hora de poner el PVP final. Nada a lo que las marcas no estén ya acostumbradas. Eso sí, después de haber llegado a un acuerdo, Amazon no garantiza la venta de los productos en el Marketplace y deja del lado de la marca que las fichas, Brand Stores, etc. estén optimizadas. En algunos casos también la publicidad, aunque Amazon se suele comprometer a hacer algunas inversiones de publicidad dentro de los acuerdos Vendor, habitualmente lo que vemos es que las marcas disponen de un presupuesto para invertir en Ads.

·     Si eres Seller, tendrás que pagar la suscripción mensual de 39€/mes y un % sobre ventas. Dependiendo de la categoría. Este % suele estar entre un 8% y un 15%. Puedes ver tu categoría en este enlace. Además de este coste, y al igual que ocurre con Vendor, tendrás que sumar el coste de gestionar el contenido y la inversión en publicidad que hagas. Por otro lado, si usas la logística de Amazon (FBA) te cobrarán por los metros cúbicos de almacén que utilices, así como por cada uno de los envíos. Amazon te liquida cada 15 días y, del importe a ingresar, te descontará los gastos de logística FBA y de publicidad.

·     Si no vendes en Amazon, pero quieres “ordenar el canal” haciendo un Brand Registry, no tendrás costes de operación pero tendrás que invertir en crear los listings, Brand Stores, etc. en los diferentes idiomas y mantenerlo actualizado.

Y por qué digo que a mí no me parece caro. Me explico.

Ahora mismo tenemos dos grandes canales B2C para llegar al consumidor. Y los dos no son excluyentes, si no que suelen ser complementarios.

1.    Crear tu propio e-commerce

Crear un e-commerce suele ser una buena opción para llegar en directo al consumidor y tiene algunas ventajas, como que el cliente final es tuyo y le podrás impactar sucesivas veces. Por otro lado, tiene unos costes de creación y mantenimiento asociados, por no hablar de los costes de las pasarelas de pago. Además de que normalmente te tienes que ocupar en directo de la logística con algún operador logístico que contrates.

Pero el principal hándicap de un e-commerce es obtener tráfico y tener una buena conversión. El tráfico cuesta dinero y el coste de adquisición de cliente es alto si tienes que pagar tráfico a Google o Facebook.

2.    Utilizar Marketplaces

La ventaja de un Marketplace es el gran volumen de tráfico que te ofrece y unas altas conversiones ya que los usuarios ya tenemos nuestros datos de pago en la plataforma.

¿Sale a cuenta pagar entre un 8% y un 15% a Amazon a cambio de ese tráfico y una buena conversión? Yo creo que sí porque estar en el Marketplace te va a permitir vender en toda Europa de una forma sencilla. Te va a simplificar la logística si usas FBA. Te va a ofrecer herramientas de marketing para empujar tus ventas con un CPC inferior al de Google o Facebook. Sobre todo, les va a interesar a los fabricantes que cuentan con mayor margen que los distribuidores.

Al final, como es lógico, tendríamos que estimar todos los costes y echar cuentas. Lo que vemos con cada vez más frecuencia es que las marcas/fabricantes utilizan los dos canales de forma paralela.

Pues nada, perdón por la extensión. Espero haber aportado un poco de luz al fantástico mundo del Marketplace de Amazon.

Por último, decir que Amazon y, en especial, si utilizas su logística (FBA), es pura magia. Es muy difícil competir con un proceso de compra en 1-click y 24 horas de entrega como un reloj.

La reflexión es si quieres competir con Amazon o te quieres unir a él.

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